目前零售一线关于中药草本的销售,往往由于传统的煎煮方式、繁复的贮存流程与使用等传统观念,导致被“限制”在柜斗里,在一线销售过程中瓶颈很窄,很难为门店销售带来有效增量。如何让中药草本不在受限于一张张“处方”,从柜斗里“跳出来”,实现中药草本销售的真正爆棚?
中药草本也能搞促销!
困于愈演愈烈的“飞检封条”,目前,很多人对于业绩的提升往往重点放在OTC类药品。而往往忽略了“中药草本”这一“隐形品类。”
目前来讲,实现中药草本业绩提升的困难主要在以下两个方面:
【从柜斗里来】
将柜斗里的药材拿出去做宣传并不理想,因为传统中药材会涉及一系列复杂的炮制流程,消费者自身无法处理。并且受困于年龄段限制,年轻消费群体较少考虑。参茸贵细纵然上量,但难以“全盘抓”。
【促销本身的“局限”】
就促销本质来讲,有店长曾经感慨过:“我八毛,他五毛;你送鸡蛋,我送鸭,有什么意思?人家顾客不需要这些东西,他需要的是解决疾病问题或者是得知如何正确调理身体。”
那么,如何将中药草本的业绩从“柜斗”里解放出来,获得更深销售潜力、覆盖更广泛顾客群?首先,门店需要对日常销售进行时间段分析,找出客流量和销售额最多的时间段,将促销活动的重点内容安排在该时间段来进行,可以聚集大量人气,人为地形成销售高峰,给顾客留下深刻的印象,从而提升门店在顾客心目中的形象。
其次,迫于面积影响的门店,可以转而深耕中药材破壁产品——即为在上游通过中药材未来发展新模式的破壁手段,单独包装。以“草晶华•破壁本草”为例,其本身就涵盖多种中药材,西洋参、石斛、三七、丹参等等,让它们参与到联合用药、中药销售,再搭配以专业的配伍知识等,业绩不愁上不去。
TIPS•破壁草本有何利好?
1.储运和养护成本低:中药草本经破壁处理、剂量密封包装后,可防鼠、防虫、防潮,不易氧化变质;
2.对从业人员要求低,会认识药名即可,每袋都有名称、规格;
3.可减少抓方或避免错漏;
4.减省门店空间。
品类中的“品类数”?难!
中药草本要想做起来,首先要实现“品类数”——传统中药材的“百子柜”里,甚至需要100多种药味,高中低档都要有,否则无法为消费者烘托“这里可以买中药”的氛围,业绩也就“泛泛而谈”。
在此基础上,很多连锁的部分门店想引入中药草本品类,却受门店面积、先期投入等原因限制,不得不放弃这块大蛋糕。
然而这一点,对于经过破壁处理的中药材就完全是另一种概念——罐装破壁后的产品,一个柜台就能够覆盖大多数的产品陈列,完全以“新品类”操作运营。
让中药草本与坪效挂钩!
坪效是连锁药店非常最要的一个经营指标,很多店不经营中药就是面积小,影响坪效。但是从国际角度来看,以日本为例,日本的连锁药店门店SKU数量(最小存货单位)是我们门店商品SKU数量的两倍多,说明空间问题还是可以克服的。
以中药草本为例,将其从柜斗里请出来的途径之一,便是选择精致小包装,譬如草晶华破壁草本类产品。可以通过玻璃柜、玻璃瓶、塑料袋、精致小包装袋、陈列架等多种方式陈列;或者通过把现有的百子柜一分为二,里面陈列的既有原来的散装药材,又新增加高品质的破壁小包装。这样,坪效问题便能够得到根本解决。
当然,问题也是存在的——销售人群。以草晶华为例,年轻人显然对这种“一冲一泡、可冲可煮” 的传统中药革新型产品会产生兴趣,但中老年人会或多或少会觉得“还是柜斗里的更可靠”。
因此,“宣传借势”就显得很重要。北京子益堂医药信息咨询有限公司总经理楼鸣虹表示,选择在消费者知名度较高的常见病治疗药品,如第三方媒体(电视、视频等)中常常可看到的,这些商品很容易“利用起来”,能带来大量客流,容易让顾客形成“大品牌”的感知。
据此,今年5月播出的大型中医药文化纪录片《本草中国》,在电视端已经获得了同“舌尖上的中国”类似的地位。节目中,“草晶华•破壁草本”在中药创新方面的成果,除了毫无疑问在顾客端打下牢固的口碑外,更在行业内引发了对中药品类创新营销的思考——传统中药材真的只能被处方与复杂的煎煮方式困于柜斗里吗?不容置疑,在中药进一步走出国门、突破全年龄段的美好愿景下,中药破壁成品,无疑是最好的选择之一。
看得见的“中药的未来”
就促销本质的局限来讲,“用折扣吸引来的消费者,始终只是贪便宜的消费者,不会产生长远效益”。这一短板需要在健康知识的传递方面予以弥补。首先,要消除顾客的疑虑,传递“道地药材”,产生安全感。
采芝林连锁总经理张立明对此也有过表示:“中药以后是贵族服务,中药马上会做到溯源,估计未来饮片价格还会上涨。”
据此,现如今中药草本的相关柜组人员必须要知道并且传递给顾客的是,中药材的“DNA条形码技术”。它能为企业从源头上寻找道地药材提供依据,也属于草本销售的核心卖点之一。草晶华•破壁草本是中药DNA条形码新技术运用的典范,该品类开发者中智药业(香港上市公司,股票代码:03737.HK)在全国道地产区建立有多个中药材生态溯源基地及远程监控平台。
最大限度利用厂家资源
任何一份有益的业绩答卷,绝不是门店“单打独斗”的结果。合理利用上游厂家可以给予的资源,成为门店业绩攀升的“捷径”之一。
以中药破壁产品为例,草晶华破壁草本毫无疑问将强大的上游资源倾斜到一线连锁。对于破壁草本新品类而言,越广的联合用药越能让门店摆脱“追高毛、掉会员”的窘境,实现真正的增量。其草晶华系列产品几乎每个“小单品”都有大量的联合用药指导下方门店,这一点对于门店的日常销售是很重要的。
除此之外,还有大量的专门针对药品零售一线的培训师下放门店,教练式动销培训实操带教,让草晶华销售就是如此容易:门店销售提升翻倍,不仅增加了销售,更让店员学习做健康顾问的销售模式——从联合用药“手把手”指导,到专业的中药草本销售技巧以及产品核心卖点,店员都能快速把握,并落实到销售应用中。